Politisk analfabetism bakom Försvarets kampanj

Nu har till och med Göteborgs-Posten vaknat, och skriver på ledarplats om Försvarets kritiserade kampanj. GP:s politiska färg är som bekant h-lib (harmlöst liberal, dvs liberal så länge det inte stör någon).

En stor del av artikeln framför mer tanken att det kreativa anslaget, det vill säga den konkreta utformningen, är för spännande. Dessa åsikter har redan bemötts av Fredrik Svahn, marknadschef på Försvaret och Thomas Brenemark, kundansvarig på reklambyrån, DDB Stockholm, i branschtidningen Resumé.

GP anser tydligen att det är en bra strategi att tråka ut unga människor för att få dem intresserade av en karriär i Försvaret. Tristess som kärnvärde? Kanske det.

Men jag kommer från ämnet. DDB är en erkänt duktig byrå, som gjort många framgångsrika kampanjer. Den förra kampanjen för försvaret var till exempel riktigt bra. Men då hade man också ett tydligt uppdrag: Att rekrytera personal.

Nu handlar kampanjen mer om att ”väcka debatt”. Och det är där problemen kommer in. För om en statlig organisation – som dessutom utgör halva statens våldsapparat (polisen är den andra halvan) – ska väcka debatt så krävs det en hel del fingerfärdighet för att undvika att debatten blir helt fel. Nu kan man i och för sig hävda att man ”lyckats”; det har ju blivit debatt, men problemet är att debatten handlar om kampanjen i sig och inte om det som egentligen skulle debatteras, nämligen Försvarets framtida roll.

(Om du till äventyrs är en anhängare av uttrycket ”all reklam är bra reklam” och ”det spelar inge roll vad de skriver, bara de skriver” eller någon variant på samma tema bör du komma ihåg att Barnum, som myntade uttrycken, drev en cirkus; komplett med sideshows och freakshows.)

Uppenbarligen har man på DDB inte riktigt begripit att det är en helt annan sak att göra reklam för den typ av organisation som Försvaret utgör, än att jobba med traditionella, kommersiella kunder. Detta av flera anledningar:

  1. Försvarets arbetsuppgifter handlar faktiskt om liv och död på ett helt annat sätt än de allra flesta organisationer. I dessa arbetsuppgifter ingår faktiskt att organisationens personal sätter sina liv på spel.
  2. Försvarets nya uppgifter utomlands, läs Afghanistan, är inte okontroversiella. Även om även medlemmar i ex vis Läkare Utan Gränser har en verksamhet som handlar om liv och död, och vars personal säkerligen utsätts för risker, är deras verksamhet okontroversiell. Det finns ingen i Sverige som tycker att Läkare Utan Gränser borde lämna Sudan.
  3. Kontroversen om Försvaret löper ända in i Riksdagen. Det finns riksdagsmän som hävdar att Sverige borde lämna Afghanistan, det finns de som hävdar att vi borde stanna. Självklart är båda åsikterna legitima i en demokrati.

Det innebär att en debatt om Försvaret, initierad av Försvaret, blir en dans på mycket slak lina. Och där har Försvaret och byrån ramlat rejält. Det är nämligen inte så att Försvaret väcker debatt, utan hela utformningen av kampanjen blir snarare propaganda för Försvaret. Tag till exempel filmerna:

Ett politiskt korrekt urval av unga Sydafrikaner är på väg att lösa en kris av något slag (skogsbrand, piratangrepp etc). Plötsligt stannar de upp, vänder sig mot betraktaren och efterfrågar en åsikt.

Hela upplägget går ju ut på att man ska säga ”fortsätt, för fan”. Inte på att jag som tittare ska fundera över vad försvaret egentligen ska göra, eller på något sätt ta ställning.

Eller ta affischen där det står något i stil med att ”Din kompis vill inte ha hjälp vid naturkatastrofer”. Jaså? Vad är det som säger att hjälp vid naturkatastrofer inte kan ordnas av någon annan organisation än Försvaret? Bara för att ta ett exempel.

Sedan har vi den absolut idiotiska slutklämmen, eller payoffen som det också kallas: ”Har du det som krävs för att ha en åsikt?” Ja, det har jag. Det har för övrigt alla svenska medborgare över 18 år.

Kampanjen är alltså riggad för att man ska tycka som Försvaret tycker om Försvaret. Och detta att myndigheter driver propaganda för sin verksamhet och formulerar sina egna mål och syften är inte demokratiskt acceptabelt. Myndigheterna ska lösa uppdrag från våra valda politiker. Inte driva en egen politisk agenda.