Du tjänar på att vara generös – att påverka 1/7

images-2

Den här artikelserien handlar om de sex principerna för att påverka andra människor. Principerna har forskats fram av Robert B Cialdini, professor i marknadsföring och psykologi vid Arizona State University. Vi tar upp en princip i varje artikel, och rundar av med en sjunde som tar upp internationella perspektiv och sammanfattar.

Även om boken Influence: The Psychology of Persuation där Cialdini presenterade sina principer kom redan 1984, har ingen ännu hittat en sjunde princip. Eller motbevisat någon av de sex befintliga.

Och inom vetenskapen finns som du vet inga gamla eller nya sanningar. Bara sanningar eller osanningar. Gravitationen gäller till exempel fortfarande, åtminstone senast jag kollade.

Återgäldande – vi vill ge något tillbaka.

Den första principen vi tittar närmare på är återgäldande. I alla kulturer finns normen att gåvor ska följas av gengåvor, tjänster av gentjänster. Och det är ju rätt självklart när du tänker på det: Gillar du att bjuda folk på middag som aldrig bjuder tillbaka? Såklart inte. Blir du mer benägen att hjälpa en kollega som du vet själv ställer upp och hjälper dig? Såklart du blir.

Det här handlar nu inte om att vi människor är obotliga, korrupta mutkolvar. Tänk på att vi i grunden är ett däggdjur som lever i flock. Och det bästa för artens överlevnad är att vi ger varandra ett handtag. Men då måste det finnas en mekanism som gör att vi inte kan parasitera på varandra ohämmat. ”Största parasiten vinner” är ingen bra överlevnadsstrategi för en art, ett samhälle eller ett företag. Eller en individ, åtminstone inte långsiktigt.

Så dubblade Disabled Veterans of America sina bidrag.

Principen om återgäldande gäller även gåvor som du inte bett om att få:

  • När Disabled American Veterans (DAV) skickade direktreklam där de bad om bidrag, fick de normalt bidrag från 18 % av mottagarna.

Högt för svenska förhållanden, men amerikaner har en annan attityd. Dels till välgörenhet, dels till sina soldater: Det är väluppfostrat att säga ”thank you for your service” till representanter för de väpnade styrkorna.

  • När DAV bifogade personliga adressetiketter i kuvertet, fick de bidrag i 35 % av fallen. Nästan en fördubbling alltså. Bortsett från etiketterna var utskicket detsamma.

Det här förklarar också – om vi vänder på det – varför det kan kännas obehagligt att bli bjuden på något av en person som man helst inte vill ha en relation med. En suspekt typ som vill bjuda på en öl eller drink, till exempel: Att acceptera gåvan innebär en psykologisk skuldsättning.

Principerna gäller oavsett målgrupp.

Men det var som sagt välgörenhet. Hur funkar det i mer hårdkokt B2B-sammanhang? Låt oss kolla på läkemedelsindustrin som exempel. Alla marknadsförare som, likt mig själv, jobbat med läkemedel eller andra medicinrelaterade produkter, vet att läkare och tandläkare är de värsta giveawaygamarna som finns. Det ska delas ut golfbollar, klubbor, bjudas på resor och gud vet vad.

Funkar det då? Mot en så sofistikerad, intelligent och extremt välutbildad målgrupp? Självklart gör det det. Cialdinis principer handlar om hur vi fungerar som människor i vår psykologiska grundstruktur. Och där är det ingen skillnad på en hjärnkirurg och en person utan gymnasiekompetens.

Det är ytterst svårt att bedöma en givare opartiskt.

Ett exempel rör just läkare och forskare Den respekterade tidskriften New England Journal of Medicin tittade närmare på den vetenskapliga debatten om kalciumantagonister (en grupp mediciner som används mot bl a högt blodtryck). Vad tidskriften gjorde var att leta efter samband mellan om artikelförfattarna, som alltså var forskare, hade fått forskningsanslag, gratis konferensresor och annat kul från tillverkarna av medicinen.

  • Av dem som skrev negativt om medicinerna hade 35 % fått någon form av bidrag eller stöd.
  • Av dem som skrev positivt hade 100 % fått någon form av bidrag eller stöd.

Märk väl att det inte handlade om rena mutor och att artiklarna var skrivna av etablerade forskare och publicerade i riktiga vetenskapliga tidskrifter. Det var alltså inte frågan om att fixa lite textreklam på en hälsoblogg.

Nu var det såklart inte så att forskarna fuskade. Det handlade mer om att de innerst inne ville att medicinen skulle fungera. Och de som söker, den finner. Till exempel argument för kalciumantagonister.

En eftergift är också en gåva.

Principen är även tillämplig i förhandlingar:

  • En grupp forskare hejdade folk på gatan, och frågade om de kunde tänka sig att lägga en (obetald) dag på att valla ungdomsbrottslingar på en tripp till zoo. 17 % svarade ja.
  • Nästa dag frågade de först människorna de mötte om de kunde tänka sig att lägga två timmar i veckan i två år på att (obetalt) agera rådgivare åt ungdomsbrottslingar.  Alla sade nej. Men när de följde upp med att åter ta upp frågan om att följa med en dag på zoo, svarade 50 % ja.

Vi behandlar alltså även eftergifter i förhandlingar som gåvor, och vill ge något tillbaka. Det förutsätter i och för sig att det är något vi kan tänka oss att ställa upp på, som en god sak, eller något som vi verkligen vill ha. Nytt IT-system för dyrt? Vi kanske ska nöja oss med en förstudie? Så får du ett bra beslutsunderlag?

Några slutsatser för det praktiska användandet. 

Vi kan börja med att konstatera att smakprov i butiken inte handlar om smak i första hand. Det handlar om att ge dig en liten gåva, så att du blir mer benägen att välja till exempel Felix istället för Heinz ketchup. Samma sak med provträning på gymmet eller andra prova-på-erbjudanden.

Det är också därför underhållande reklam fungerar bra. Med underhållande menas nu inte pajasrolig, utan att du bjuder på kunskap, något intressant, oväntat, roande eller så. Som återgäldande för att du tar mottagarens tid och uppmärksamhet i anspråk. Och då vill mottagaren ge något till dig. Och ni är inne i en god spiral. Vem vet, det kanske till och med kan bli en relation.

Men om du arbetar med något abstrakt? Som reklam eller varumärkesstrategi, för att välja något helt slumpmässigt ur högen? Då kan du till exempel bjuda på lite kunskap, no strings attached, på din blogg. Till exempel.

Går det då att motsätta sig det här? Klart det gör. Men det kräver en medveten ansträngning, och kommer med en psykologisk prislapp. I alla fall om du är normalt funtad.

Nästa gång tittar vi närmare på att människor vill vara konsekventa. Hålla vad vi lovar, helt enkelt. Så det är väl bäst att jag börjar jobba på det manuset.