Dina kunder håller sina löften – att påverka 2/7.

winston-churchill-war-quotes-we-shall-defend-our-island-whatever-the-2

Med principen om konsekvens kan du enkelt dubbla resultatet av en insamling, minska antalet tomma, bokade bord med 2/3 eller få kunder att välja ditt företag genom att visa att ditt varumärkes värderingar ligger i linje med deras värderingar. Du får också veta varför det är svårt att slingra sig ur ett samtal med säljaren från ComHem eller representanten för Läkare utan gränser.

Förra gången fick du veta lite mer om principen om återgäldande; vilken i korthet förklarar varför du tjänar på att vara generös. Den här gången tittar vi närmare på konsekvens. Det heter så eftersom det inte bara handlar om uttalade löften. Begreppet omfattar även sådant som att handla på ett sätt som ligger i linje med våra värderingar eller tidigare beslut. Det är därför principen heter konsekvens, och inte ”löften”, ”hålla vad man lovar” eller så. Ett av de första vetenskapligt konstaterade exemplen gäller dock uttalade löften (som alltid påverkar oss starkast).

”Tyvärr, vi är fullbokade ikväll.”

Att minska tomma bokade bord med 2/3.

1998 drev Gordon Sinclair en välkänd restaurang i Chicago. Den hade gott rykte, och bra beläggning med bokade bord. Men han hade ett problem: 30 % av de som bokat bord dök helt enkelt inte upp. De avbokade inte ens (s k no call – no show), vilket åtminstone hade gjort det möjligt för Sinclair att släppa bordet till någon annan. Och eftersom restaurangen ofta var (teoretiskt) fullbokad, utgick spontana kunder från att det inte fanns bord. Men en dag fick han en idé.

Sinclairs receptionist brukade säga ”ring gärna om ni ändrar era planer” till kunder som bokade bord. Han bad henne att istället säga ”Kan ni vara snäll och ringa om ni ändrar era planer?” Och därefter invänta ett ”ja”. Och no call – no show minskade från 30 % till 10 %.

Det finns två viktiga element i förändringen. Det första vara att gå från en uppmaning till en fråga. Att följa uppmaningar är, som alla tonårsföräldrar vet, inte något som kommer naturligt för oss människor. Det kan lätt uppfattas som tjat, gnat, förmaningar och pekpinnar. Frågor visar mer respekt dig om människa. Det andra elementet var att vänta på svaret: Det innebär att beställaren hade ställt ut ett löfte. Och normala människor vill hålla vad de lovar.

Om hon börjar prata är du rökt!
Priset för detta samtal är 100 kr i månaden.

Greenpeacetricket – konsekvens som försäljningsmetod.

Men även den mer subtila aspekten av att handla konsekvent, det vill säga att handla i enlighet med sina uttalade värderingar eller tidigare beslut, kan vara ytterst kraftfull. När du får kontakt med en säljare representant från Greenpeace, Läkare utan gränser, UNHCR eller WWF börjar de alltid med att berätta om ett problem. Sedan får de dig att hålla med om att problemet är ett problem, vilket inte är så svårt (vem tycker det är OK att barn svälter?)

Därefter ber de dig att välja om du ska skänka 100, 200 eller något annat belopp i månaden. De går gärna ut med det högre beloppet, och låter dig ”komma undan” med det lägre. (Vilket innebär att de även tillämpar principen om återgäldande, se tidigare artikel.) Samma metod tillämpas av telefonsäljare av exempelvis telefoni ”vill du sänka dina telefonkostnader?” eller pensionsförvaltning ”vill du placera dina pensionspengar bättre?”

Att konsekvens fungerar bevisades av Joseph Schwarzwald vid Bar-Ilan University i Israel. De gick ut i ett bostadsområde för att samla in pengar till funktionshindrade. Nästa gång gjorde forskarna först en namninsamlig till stöd för funktionshindrades rättigheter i samhället. De bad inte om några bidrag, sålde pins eller ägnade sig åt annat trix och fix. En ren namninsamling alltså. Två veckor senare gjordes en ny insamling av pengar i bostadsområdet. De skänkte dubbelt så mycket.

Rosa bandet, anyone? Kanske ett armband till stöd för x? En pin till stöd för y? Köpa en t-shirt som uttrycker att dina och Nikes värderingar minsann ligger i linje med varandra?

Subtilt.
Subtilt.

Därför är det viktigt att kommunicera värderingar.

Därför är ett av syftena bakom varumärkesbyggande reklam att uttrycka varumärkets grundläggande värden och värderingar. Som då, såklart, ska vara sådana som får kunderna att inom sig säga ”ja, det känns schysst!” Tre exempel:

  • Visst är du också en modern svensk, som både bejakar och är stolt över det nya, miljömedvetna, mångkulturella Sverige? Medveten utan att vara helylle? Kanske provköra en Volvo?
  • Klart du gillar hockey och Frölunda Indians! Du står ju här på Scandinavium och hejar på dem. Det gör vi på McDonald´s också; kolla tröjorna! Dessutom har vi ett särskilt Frölundamål. Bara så du vet.
  • En klassiker: ”Baseball, hot dogs, apple pie and Chevrolet”.

Sedan vill du såklart att de värderingar du ger uttryck för genom dina val ska göra intryck på andra. Men då är vi inne på bekräftelse, som är ämnet för nästa artikel.

Den här artikelserien handlar om de sex principerna för att påverka andra människor. Principerna har forskats fram av Robert B Cialdini, professor i marknadsföring och psykologi vid Arizona State University. Även om boken Influence: The Psychology of Persuation där han presenterade sina principer kom 1984, har ingen ännu hittat en sjunde princip. Eller motbevisat någon av de sex befintliga. Och inom vetenskapen finns inga gamla eller nya sanningar. Bara sanningar eller osanningar. Gravitationen gäller till exempel fortfarande, åtminstone senast jag kollande.

Tidigare artiklar i serien:

 Du tjänar på att vara generös – att påverka 1/7.