Du gör som andra gör – att påverka 3/7.

1 miljard sålda låtar på iTunes imponerar inte lika mycket på alla. 1 miljard sålda låtar på iTunes imponerar inte lika mycket på alla.

I den här artikeln får du bland annat veta hur Aftonbladet ofrivilligt hjälpte Sverigedemokraterna. Dessutom får du veta varför socialister, konservativa och liberaler har fel. Och varför 99 billion sold fungerar som argument.  

Vi ska nämligen titta närmare på principen om bekräftelse, den tredje av de sex principerna för påverkan (tidigare artiklar handlar om återgäldande och konsekvens). 

Många tycker idag att vi lever i individens era; vi svävar ensamma som små atomer, vårt högsta mål är att vara oberoende av varandra. Detta beklagas av en del (konservativa, socialister) och hyllas av andra (liberaler). Vad de alla glömmer är att på en djupare nivå så gör vi som andra gör. Och ”de andra” är dels samhället i stort, dels den grupp vi uppfattar oss som en del av.

"Yes, we are all individuals!"  "I´m not!"
”Yes, we are all individuals!”
”I´m not!”

Som så mycket annat när det gäller påverkan och gruppsykologi, kom de första bevisen för bekräftelse som påverkan på 60-talet. 50-talet var som bekant konvenansens tid. Mannen i den gå flanellkostymen härskade oinskränkt. Vilket var ironiskt, eftersom ett totalitärt system (nazism) nyligen hade besegrats, och ett annat (kommunism) hölls stången. Varför valde fria medborgare i fria samhällen konvention och likriktning?

Så stoppade tre psykologer trafiken på Madison Avenue.

Några som undrade över i vilken utsträckning vi påverkas av andra, var tre psykologer vid City University of New York; Stanley Milgram, Leonard Bickman och Lawrence Berkowitz (Milgram är mest känd för ett synnerligen otäckt psykologiskt experiment, vi återkommer till det i en kommande artikel om auktoritet, en annan av påverkansprinciperna).

Experimentet var enkelt: De skickade ut en man på Madison Avenue som ställde sig och tittade upp på ingenting i exakt 60 sekunder. 4 % av de som passerade imiterade honom. När fem män ställde sig och stirrade upp på en vägg i 60 sekunder, gjorde 18 % av de passerande samma sak. De ökade sedan gruppen av testpersoner, och parallellt ökade antalet som imiterade beteendet till 40 % imitatörer. Till sist stoppades trafiken innan de 60 sekunderna hade gått.

"Just expressing our individuality, man."
”Just expressing our individuality, man.”

Men hur är det då med de som gjorde uppror mot mannen i den grå flanellkostymen? 50-talets rockers, 60-talets mods och hippies, 70-talets punkare, 80-talets new romantic etc osv m fl? De skapar en egen grupp som inom sig har (minst) lika strikta regler. Det är därför det finns en hippiestil, en punkstil etcetera. Och det gäller inte bara utseende utan även åsikter, produktval, resmål. En neohippie som åker till ashram i Indien är lika konventionell som en Svensson som solar i Thailand.

Praktiska konsekvenser i marknadsföringen.

Därför är argument som ”99 billion served!” något som faktiskt fungerar. Och är du inte störst, kanske du är snabbast växande (”allt fler upptäcker/väljer etc”). Märk väl att det även fungerar när du arbetar på en mer begränsad marknad; är du störst eller snabbast växande på din marknad så är du det. Men är du en liten spelare som inte växer snabbt, får du såklart basera din marknadsföring på någon av de fem andra principerna för påverkan istället.

En konsekvens av vi följer gruppen, är ett fenomen som varumärkeskluster: Ju mer jag vet om vilka varumärken du använder, ju lättare är det för mig att gissa vilka varumärken du använder i helt andra kategorier. Ett klassiskt exempel är att BMW-ägare generellt föredrar Breitlings klockor, medan Mercedesägare föredrar Rolex. Därför skadar det inte att du funderar över vad dina kunder eller prospects väljer för varumärken i helt andra kategorier. Efter ett tag börjar det framträda en bild. (Det ingår såklart i en kvalitativ målgruppsanalys.)

Och nu förstår du också varför det är viktigt för exklusiva statusvarumärken att göra publik reklam. Jag läste en gång en artikeln av en direktreklamkonsult som (surprise!) tyckte att företag skulle satsa mer pengar på direktreklam. Varför ska Mercedes göra utomhus- och TV-reklam? Målgruppen är ju identifierad och begränsad? Lägg rubbet på DR!

Vad konsulten ifråga uppenbarligen inte fattat är att en Mercedes bara är en statusbil om alla – även de som inte har råd att köpa den – vet att det är en statusbil. Endast då uppstår den sociala bekräftelse som följer med köpet. Samma med exklusiv maltwhisky, märkeskläder etc.

Varning: Den sociala bekräftelsen kan slå helt fel.

"Förfärligt så de super till på studenten." "Så det är så man gör på studenten!"
”Förfärligt så de super till på studenten.”
”Aha! Man super till på studenten!”

Bekräftelse innebär att kampanjer mot oönskade beteenden riskerar att totalt misslyckas. Om vi antar att fler ungdomar än någonsin provar cannabis, och tidningarna uppmärksammar detta är det såklart bra på ett sätt – media gör sitt jobb genom att uppmärksamma oss på ett samhällsproblem.

Men samtidigt sänds budskapet att cannabis är populärt och att allt fler provar det. Vilket alltså – hur skruvat det än kan låta – är ett psykologiskt argument för att prova cannabis. Skriver tidningarna om utbredd tonårsfylla under studentsäsongen, skickar man alltså budskapet till unga människor att ”så här ska du bete dig, det gör alla andra”.

Det är (en anledning) till att IQ-kampanjen är så briljant. Den undviker helt argument av typen ”ikväll blir så och så många ungdomar tokfulla och spyr i buskarna”.

"Heja Aftonbladet, shalala lala lala!!!"
”Heja Aftonbladet, shalala lala lala!!!”

Eller ta debatten om rasism. Många anitrasistiska debattörer anser att det finns en spridd rasism i det svenska samhället. Om detta är sant eller inte spelar ingen roll för den här artikeln. Risken är att den psykologiska spärren mot rasistiska beteenden försvagas – om många är rasister, är det OK att vara rasist. Och just nu växer Sverigedemokraterna hela tiden.

Nu kan vän av ordning konstatera att Aftonbladet drivit två kampanjer som försökt göra det motsatta; ”vi är 94 %” (som inte röstade på SD) efter valet 2010 och ”vi är 87 %” efter valet 2014. Syftet är att vända på den sociala bekräftelsen, utmåla SD:s väljare som en lunatic fringe, typ. Och den första kampanjen (94 %) kunde kanske funkat.

Men du ser direkt att kampanjen 87 % är svagare än 94 %. Dessutom illustrerar kampanjerna en exceptionell framgång för Sverigedemokraterna: En dubbling på fyra år! Än värre är att de inbjuder till extrapolering: Pekar åt ”vi är 80 %” eller ”vi är 75 %” efter 2018.

Den sociala bekräftelsen gör det som är framgångsrikt ännu mer framgångsrikt. Och Jimmie Åkesson kan skratta hela vägen till valurnan.

Men hur uppstår bekräftelse från början? En genväg går via auktoritet. Att auktoriteterna är högst levande och att vi inte alls lever i en antiauktoritär tid får du se nästa gång.

Den här artikelserien handlar om de sex principerna för att påverka andra människor. Principerna har forskats fram av Robert B Cialdini, professor i marknadsföring och psykologi vid Arizona State University. Även om boken Influence: The Psychology of Persuation där han presenterade sina principer kom 1984, har ingen ännu hittat en sjunde princip. Eller motbevisat någon av de sex befintliga. Och inom vetenskapen finns inga gamla eller nya sanningar. Bara sanningar eller osanningar. Gravitationen gäller till exempel fortfarande, åtminstone senast jag kollande.

Länkar till tidigare artiklar i serien:

 Du tjänar på att vara generös – att påverka 1/7.

Dina kunder håller sina löften – att påverka 2/7.