Du lyder auktoriteter – att påverka 4/7.

"Det största tricket auktoriteten kommit undan med, är att övertyga världen att hen inte finns." – Fritt efter The Usual Suspects, "Det största tricket auktoriteten kommit undan med, är att övertyga världen att hen inte finns." – Fritt efter The Usual Suspects,

I brukssamhället var auktoriteterna folkskolläraren, brukspatron, kommunalrådet och prästen. Men auktoriteterna lever kvar. Dessutom behöver vi dem. Vi tittar närmare på Zlatan, romerska gladiatorer, Milton Friedman och Naomi Klein inom ramen för påverkansprincip fyra; auktoritet. (Länkar till tidigare artiklar i serien finns längst ner.) 

Att auktoriteterna fortfarande lever döljs i viss mån av att de skiftat karaktär. Istället för brukspatron har vi en skön IT-entreprenör, istället för prästen har vi en genusdebattör och så vidare.

Bilden: Psykologiska Institutionen, ca 1960.
Bilden: Psykologiska Institutionen, ca 1960.

De flesta dödar en annan människa på order.

Men låt oss backa bandet lite. Ett av de mer obehagliga experimenten i psykologins historia bekräftar auktoritetens kraft. Det utfördes av Stanley Milgram, och resultaten publicerades 1964. I korthet gick det ut på att försökspersonerna lurades att ge oskyldiga människor en elstöt.

Elchocken var dock en bluff, ”offret” var en skådespelare som låtsades få chocker. Men detta visste alltså inte försökspersonerna. Den enda påverkan de utsattes för var en auktoritär försöksledare i vit labbrock. 65 % av försökspersonerna fortsatte att ge stötar ända upp till 450 volt. Vilket hade varit dödande.

Avhoppen började först vid 300 volt, vilket är vansinnigt smärtsamt. En intressant detalj är att när försöksledaren uppträdde utan labbrock, blev försökspersonerna mer motvilliga att dela ut elstötar.

Ett mer lättsamt experiment anknyter till principen om bekräftelse. 1955 går en man över gatan mot röd gubbe i Austin, Texas. En del andra fotgängare följer hans exempel. Nästa dag är det 350 % fler som gör samma sak. Enda skillnaden är att dag ett är mannen fritidsklädd, dag två har han slips och kostym. Vilket i alla fall i 50-talets Texas var symboler för auktoritet. Så då kanske du frågar dig om de här principerna gäller idag? Självklart gör de det.

Ironin att webbanarkister valt Guy Fawkes-masken till symbol är närmast för bra: Guy Fawkes ville införa en katolsk gudsstat i England. Han hade mer gemensamt med ISIS eller al-Quaida än med Anonymous.
Ironin att webbanarkister valt Guy Fawkes-masken till symbol är närmast för bra: Guy Fawkes ville införa en katolsk gudsstat i England. Han hade mer gemensamt med ISIS eller al-Qaida än med Anonymous.

Det finns egentligen inga anti-auktoritära.

Skillnaden är bara att auktoriteterna är utbytta, och dessutom väljer vi dem själva i allt högre utsträckning. Du bestämmer tillsammans med andra medborgare vem som ska styra landet, du väljer vem du ska lita på i debatten. För vissa är America Vera-Zavala och Naomi Klein auktoriteter. För andra Johan Norberg och Milton Friedman. Valet är fritt. Och ditt.

Det är viktigt att komma ihåg att vår drift att följa auktoriteter är allmänmänsklig. Även de som ser sig som starkt anti-auktoritära har sina auktoriteter. Libertarianer hyllar Robert Nozick och Ayn Rand. Anarkister Mikhail Bakunin och Pjotr Kropotkin. Så auktoriteter finns hos alla. Och kommer alltid att finnas. Det som är intressant är hur och varför man blir auktoritet.

Bilden: Inte presidentmaterial.
Bilden föreställer inte nödvändigtvis presidentmaterial.

Legitima auktoriteter är inget problem.

Personer som på ett eller annat sätt har förtjänat sin auktoritet är inget problem. Läkaren är en auktoritet i kraft av sin utbildning, erfarenhet och kunskap. Utan de här legitima auktoriteterna skulle samhället inte fungera. Det skulle bli hopplöst att orientera sig: Vem ska fixa bokföringen? Bota mig när jag är sjuk? Laga bilen? Dessa auktoriteter; revisorn, läkaren, bilmekanikern är logiska och enkla att förstå.

Lite mer problematiskt blir det när vi talar om överförd auktoritet, det vill säga att legitim auktoritet inom ett område överförs till ett helt annat. Låt oss ta Sven Wollter. Han är en av de mest briljanta skådespelarna i sin generation. Men det innebär faktiskt inte att hans politiska analys är lika lysande. Att Donald Trump byggt ett företagsimperium gör honom inte automatiskt till en lämplig presidentkandidat.

Så varför tror vi då att auktoritet på ett område ger auktoritet även på andra? Det kallas träffande nog för haloeffekten, vissa människor lyser helt enkelt. Och då vill vi gärna tro att de är lysande även inom andra områden. Det är därför exempelvis Scientologerna gärna skyltar med sina kändisar, som John Travolta och Tom Cruise. Däremot berättar de inte att kändisarna VIP-behandlas och inte alls har det som vanliga medlemmar.

"Och nu ett meddelande från våra sponsorer: Maximus olivolja - smaken som segrar!"
”Och nu ett meddelande från våra sponsorer: Maximus olivolja – smaken som segrar!”

Praktiska konsekvenser i marknadsföringen.

Ett bra exempel är kändis- och expertreklam. Kändisar i reklam är ett urgammalt knep. Man har hittat målningar i det gamla Rom där kända gladiatorer rekommenderar en viss olivolja. Haloeffekten i antiken, alltså.200 år senare säljer Zlatan Ibrahimovic dofter, vitaminvatten och bilar. Inget nytt under solen, som romarna sade. Sedan kan du såklart använda dig av experter eller erkända auktoriteter på ett visst område. Modebloggare är ett exempel. Matbloggare ett annat. Lallerstedts såser ett tredje.

Själv tycker jag att Zlatan fungerar bättre till vitaminvatten än dofter. Vattnet har åtminstone en viss koppling till hans verksamhet som idrottsman. När det gäller bilar har man kringgått problemet på ett mycket intelligent sätt: Zlatan är i reklamfilmerna inte fotbollsstjärna i första hand. Han är en framgångsrik son av det nya Sverige. Och det är ju svårt att säga emot. Det hade faktiskt inte spelat någon roll om Zlatan hade varit lika känd som musiker, IT-entreprenör eller författare. Filmerna hade funkat lika bra ändå eftersom han fortfarande hade varit en framgångsrik son av det nya Sverige. Så visst funkar kändisreklam om den görs intelligent. Men det gäller ju all reklam.

Ett mer strategiskt grepp är att göra själva varumärket till experten – och därmed den legitima auktoriteten. Det kräver dock ett ordentligt strategiarbete och att arbetet bedrivs på riktigt. Toyota är inte bara en biltillverkare, utan även experter på hur bilar ska tillverkas. Anticimex intervjuas ofta i media när skadedjursproblem kommer på (eller under) tapeten. Ett par exempel bland de kunder jag arbetar med är Lärarförmedlarna (bemanning i skolan), Fruktpaus (fruktfat till företag) och Solina Sverige (innovation och produktutveckling för livsmedelsindustrin).

Den här artikelserien handlar om de sex principerna för att påverka andra människor. Principerna har forskats fram av Robert B Cialdini, professor i marknadsföring och psykologi vid Arizona State University. Även om boken Influence: The Psychology of Persuation där han presenterade sina principer kom 1984, har ingen ännu hittat en sjunde princip. Eller motbevisat någon av de sex befintliga. Och inom vetenskapen finns inga gamla eller nya sanningar. Bara sanningar eller osanningar. Gravitationen gäller till exempel fortfarande, åtminstone senast jag kollande.

Länkar till tidigare artiklar i serien:

 Du tjänar på att vara generös – att påverka 1/7.

Dina kunder håller sina löften – att påverka 2/7.

Du gör som andra gör – att påverka 3/7.