De flesta vet inte det här – att påverka 6/7.

I ett tidigare inlägg i serien berättade jag att vi vill ha det andra har – det gör att vi känner oss socialt bekräftade.  Samtidigt vill vi ha det inte alla har. Vi kan kalla det för principen om brist. Men det är faktiskt ingen motsättning, om man bollar brist och social bekräftelse på rätt sätt.

En av de första iakttagelserna om bristens kraft gjordes på 1970-talet vid Florida State University av psykologen Stephen West. Den handlade om kvaliteten på maten i universitetets kafeteria. Plötsligt fick den – från en vecka till en annan – betydligt högre betyg av studenterna. Ändå hade inte meny, råvaror, tillagning eller service ändrats. Men en sak hade hänt. Köket hade brunnit.

6921168931_9db4da4b54_b
”Undersökningar visar att kunderna uppskattar om vi bränner fabriken.”

Därför meddelades att kafeterian skulle hållas stängd i flera veckor tills reparationer och saneringar var klara. Och plötsligt uppskattades kafeterian betydligt mer av studenterna. Uttrycket att man inte saknar kon förrän båset är tomt blev plötsligt väldigt tydligt.

Det är inte alltid rätt att berätta för alla.

Men principen gäller inte bara fysiska saker – som maten i kafeterian till exempel. Aram Kininsky ägde ett företag som importerade biff till USA. Han hade fått reda på att det skulle bli brist på biff på grund av torka i Australien. Han berättade det för hälften av sina kunder, medan den andra hälften fick ett vanligt säljsamtal. De som kände till bristen dubblade sina order.

Nu kan man tänka att de ville försäkra sig om tillgång, men det fanns ju många andra källor till biffkött. Dels inom USA, dels från exempelvis Sydamerika. I nästa runda kom det verkligt intressanta. Kininsky sade till säljarna att säga att informationen om torkan kom från företagets exklusiva källor inom den australiska väderlekstjänsten. Resultatet: De beställde 600 % mer än normalt.

Det är också därför det inte är självklart smart att släppa en stor nyhet brett, exempelvis genom MyNewsdesk. Om alla kan se den direkt, är den ju inte särskilt unik längre. Kanske bättre att uppvakta en eller ett par väl utvalda journalister och vara tydlig med att den här informationen är unik för dem.

lobster-2358898_960_720
”Nu, ska vi se…50 000 kronor kilot…det blir…”

Bara för dig!

Det här fenomenet finns överallt inom marknadsföring; limited edition, bara just nu, begränsad upplaga et cetera. Det förklarar också varför priset på konst oftast går upp efter konstnärens död. Då blir det ju inga fler målningar eller skulpturer. Det förklarar också fenomen som årgångsviner, samlarbilar, antikviteter och varför vi betalar överpris för årets första färskpotatis eller humrar. Eller varför en del fans ibland kan bli sura när det går lite för bra för deras favoritartist – när hen flyttar sina konserter från Musikens Hus till Nya Ullevi är ju upplevelsen inte särskilt unik längre.

Skickliga marknadsförare kan såklart balansera brist och social bekräftelse. Både H&M och McDonald´s har tillfälliga samarbeten med kända designers eller kockar (brist, det är ju under en begränsad tid) och ett ordinarie utbud som ”alla” köper (social bekräftelse). Och därmed en rätt stark marknadsmix.

Håll det här för dig själv.

Den här artikelserien handlar om de sex principerna för att påverka andra människor. Principerna har forskats fram av Robert B Cialdini, professor i marknadsföring och psykologi vid Arizona State University. Även om boken Influence: The Psychology of Persuation där han presenterade sina principer kom 1984, har ingen ännu hittat en sjunde princip. Eller motbevisat någon av de sex befintliga. Och inom vetenskapen finns inga gamla eller nya sanningar. Bara sanningar eller osanningar. Gravitationen gäller till exempel fortfarande, åtminstone senast jag kollande.

Länkar till tidigare artiklar i serien:

 Du tjänar på att vara generös – att påverka 1/7.

Dina kunder håller sina löften – att påverka 2/7.

Du gör som andra gör – att påverka 3/7.

Du lyder auktoriteter – att påverka 4/7. 

Få folk att tycka om dig – att påverka 5/7.

 

Annonser