Kampanjarbete med resultat.

Låt oss till att börja med att titta på vad en kampanj egentligen är. För att uttrycka det lite akademiskt: En kampanj är en eller flera åtgärder som inom ramen för gemensamma resurser ska uppnå ett givet mål.

Att annonserna lite här och där, köpa lite Google adwords eller lägga upp något kul på Facebook eller LinkedIn är alltså inte en kampanj. Oavsett hur mycket pengar som läggs ned. Generellt får företag och organisationer som arbetar på det här viset ut ganska lite av satsade medel.

Sedan kan kampanjen vara stor eller liten. Ett säljmejl som följs upp av ett telefonsamtal är en kampanj lika mycket som en stor insats med TV-reklam, specialdesignad kampanjsajt och frenetisk aktivitet i sociala medier. Det är storleken som skiljer, inte principen.

Två av de viktigaste sakerna när du lägger upp en kampanj är att sätta tydliga mål och ramar samt att se aktiviteten som en helhet.

Med tydliga mål och ramar är mycket vunnet. En uppsats från Stockholms Universitet som, intressant nog, undersökte misslyckade kampanjer, konstaterade att i 80 % av fallen kunde fiaskot härledas till slarv i förberedelsearbetet. Vilket är helt onödigt, eftersom det finns fungerande metoder för att så långt möjligt säkerställa att förarbetet är ordentligt gjort.

Så vad är då lämpliga mål för en kampanj? När man frågar en reklamköpare varför de vill göra en kampanj blir ofta svaret ”sälja mer”. Men det går inte att arbeta efter, det är alldeles för vagt. Istället är det bättre att tala om exempelvis fler kunder, lojalare kunder, bemöta en fördom, öka kännedomen om ditt varumärke, öka kunskapen om varumärket. Eller något helt annat.

Kampanjen ska ses som en helhet. Det innebär att man först tar fram en bärande idé för aktiviteten som sådan; övergripande idé som kan förväntas lösa problemet eller tillvarata möjligheten som uttrycks i målformuleringen.

Sedan kollar man på vilken del av budskapet som ska placeras var. I mejl och säljsamtal ovan är det till exempel stor skillnad på om mejlet i sig ska sälja in något, eller om det ska göra målgruppen mottaglig för samtalet.

Alltså: varje enskild del ska inte behöva bära hela budskapet eller lösa hela problemet. Ett klassiskt exempel är resebyråtricket:

  1. Boka utomhusreklam för att göra folk sugna på att sticka till värmen.
  2. I slutet av perioden landade katalogen i deras brevlådor.

Idag handlar det snarare om att utomhus, TV, annonsering på sajter, aktiviteter på sociala media eller något ska dra folk till exempelvis en kampanjsajt, men principen är det samma: Det finns ett media med uppgift att skapa intresse, ett annat som omsätter intresset i handling. Båda har sin roll.

Det finns mer att säga om det här, men detta är ett par av de viktigaste punkterna. Och det är faktiskt inte så komplicerat egentligen.

Du kommer långt med sunt förnuft och etablerade metoder.