Copywriting som påverkar.

Jag är en av Göteborgs mest erfarna copywriters. Mina texter har fått svetsföretag att införa extraskift, 500 nördar att blockera Kungsgatan, sålt högtryckstvättar för 12 miljoner över budget, skapat opinion mot Bandidos, fått blekingar att bilbanta och puttat upp hemsidor i Googles ranking. Så hur går det här till?

En vanlig missuppfattning är att jobbet i första hand går ut på att hitta fiffiga formuleringar. Snitsa och vitsa. Rimma och resonera. Och det är klart att formuleringar och tonläge är viktigt. Men det är faktiskt den lilla delen av jobbet.

Den stora delen av jobbet är att bestämma vad jag ska skriva om. Det finns antagligen massor att berätta om ditt företag eller din organisation. Och som på ett eller annat sätt känns viktigt för dig och dina kollegor. Jag måste hjälpa dig att välja rätt. Sortera och sålla, välja och välja bort.

För mig gäller det att hitta det som får kunder, prospekts eller andra intressenter att tända på er och ert erbjudande. Med en akademisk term brukar jag kalla det för grejen.

Och här kommer vi in på en viktig sak. En bra copywriter måste vara både analytisk och kreativ till sin läggning. Det är omöjligt att skriva en vettig (för att inte tala om kreativ och spännande) text om ett ämne man inte riktigt förstår, för en publik man inte känner till som ska användas i ett okänt sammanhang. Du kan inte hitta grejen under sådana förutsättningar.

Var snäll och berätta inte det här för eventuella art directors eller – än värre – grafiska formgivare i din bekantskapskrets: Det är lättare att fuska inom formgivning. Det går att göra en snygg hemsida eller en fräsig broschyr utan att sätta sig in i ämnet. Snyggt och prydligt, moderna typsnitt och vackra fotografier. Sedan är det klart att förstklassiga formgivare aldrig gör så. Ingen av de AD:s jag samarbetar med, exempelvis, har den inställningen. Men det fattar du säkert själv.

Om däremot en copywriter bara pladdrar på lite sådär i största allmänhet och slänger in lite floskler som för tillfället är på tapeten, märks det direkt. Tyvärr är du som beställare sämst på att avslöja fusket. Ursäkta om det blev lite dålig stämning här, men som copywriter kan jag inte bara stryka dig medhårs.

Anledningen är att du känner till verkligheten bakom texten. Du vet från början vad ni menar med företagets fina värdeord. Eller vilken praktisk fördel en teknisk egenskap ger kunden. Och därmed läser du in sådant i texten som egentligen inte finns där. Men det gör inte dina läsare. De ser bara tomma floskler och abstrakta tekniska egenskaper.

Därför måste en bra copywriter se ditt företag utifrån. Det vill säga hela tiden tänka på vad som triggar dina kunder och prospekts. Det är det som ska stå i centrum.

Så vad är då din grej? Det bästa är väl att du hör av dig, så pratar vi om saken.